在当下这个瞬息万变的消费市场中，食品饮料行业作为与消费者日常生活紧密相连的板块，其品牌的活力与增长潜力愈发受到关注。

从口味创新到联名合作，再到配方和包装的变革，行业竞争日趋激烈。面临诸多挑战与机遇，如何在庞大的市场规模中脱颖而出，实现创新与增长成为众多品牌关注的焦点。

在“2024微博针不戳品牌V力峰会”上，秒针营销科学院院长谭北平带来《味觉新动力——新品、社媒、与增长的关系探讨》主题分享，并与赵一鸣零食品牌推广官陈卓铭、李子园品牌营销负责人莫子凡、微博区域发展事业部副总经理杨昆昆共同就“食品饮料品牌如何在社媒中汲取力量”展开讨论。

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产品研发与市场营销

从社媒中汲取力量

会上，谭北平引用秒针营销科学院连续三年的调研数据，明确提出：“社交媒体的互动份额，是企业生意增长的关键引擎。”

如今，大量企业普遍将社媒数据和消费者反馈作为新品的灵感之源。企业创新不能仅凭主观臆断，而应把社媒当作灵感的重要来源。

进一步而言，新产品面世后，一定要有社交媒体当磨刀石。要积极与消费者互动提升“网感”，有”网感”的新品销售更好。

具体到食品饮料行业，社交媒体能更早捕捉小众品类如油柑的消费者兴趣和反馈。

今天，食品饮料的相关数据呈现出有趣的趋势。虽然口味和口感依然是主要关注点，但视觉、嗅觉和听觉等感官体验也逐渐受到重视。产品的外观是否吸引人、是否易于分享成为关键因素，同时，气味和声音（如饮料的气泡声）也开始被纳入产品创新的考量。

2023年食饮口味趋势洞察显示，主流口味中，以水果类和饮料乳品类为代表的甜系口味永不过时，即便在0卡、0脂的健康饮食趋势下，其带给人的美好感觉依然不减。与此同时，市面上出现越来越多零食/菜品口味及复合口味，如辣白菜味、辣条味、青提栀子花味等，显示出消费者对新奇体验的追求。

这些趋势背后，类似于“醇厚绵密”这类能够更精确细致的描述人的感觉的词汇也在不断增加。未来，企业进行社交媒体数据分析时必须更加细致，以匹配人工智能时代对感觉和感受的精确分析需求。

此外，关于新品投资，还应关注其带来的深远影响——“光环效应”。

今天，品牌营销的投资大概有三类，一类是投资母品牌，一类是投资大单品，一类是投资创新产品，都是通过单点投资引发“光环效应”，带动品牌整体提升。

这不仅仅意味着新品本身能够带来直接的市场回报，更重要的是，它能够为整个品牌注入新的活力与正面形象，实现品牌价值的全面提升。比如，今年剑南春与中国国家博物馆推出联名产品——剑南春·天文纪，带动品牌形象焕新，实现年轻化破圈增长。

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把控热点及品牌调性

提升新品“网感”

现场，几位嘉宾结合具体案例对上述观点进行了进一步讨论。

赵一鸣零食品牌推广官陈卓铭介绍，为满足消费者需求，赵一鸣零食设有品控实验中心以把控产品品质，并建立了包含内部选品会和门店试吃试销选品上新采购体系，每月更新 100+ SKU，还构建了区域差异化选品体系。

赵一鸣零食品牌推广官陈卓铭

他指出，社媒平台尤其是微博对品牌帮助很大，不仅能提供消费者个性化反馈，还构建了品牌与用户间的高效沟通桥梁，确保信息即时传递与反馈收集。

针对“网感对线下经济的作用”，他表示，网感并非简单蹭热点，而是需精准匹配品牌调性与目标用户，确保热点内容的高度契合性，以此增强品牌的市场渗透力。此外，情绪价值同样不容忽视。

面对快节奏的市场与理性的消费者，陈卓铭强调，在快节奏时代，用户消费选择多且理性，要平衡好短期品牌曝光与长期的价值传递，沉淀用户为品牌资产。

李子园品牌营销负责人莫子凡则重点介绍了品牌在年轻化方面做出的努力。在保持经典甜牛奶核心竞争力的同时，李子园借助社交媒体洞察到年轻人对养生和玄学的推崇，顺势推出“每日五黑”和“运气气泡奶”等创新产品。

李子园品牌营销负责人莫子凡

“运气奶“上市以来，不断有粉丝发来好运反馈，有的是刮刮乐中奖经历，有的是喝着这款“运气奶”打麻将时运气更佳。这些反馈不仅证明了新品在市场上的成功，也在不断加强品牌与消费者的持续互动。

莫子凡介绍，李子园的品牌团队主要由95后和00后组成，这使得品牌能够以年轻人的视角进行沟通和产品开发，迅速响应市场变化，决策链路短，执行快速。例如，在5月份官宣成毅成为品牌代言人后，品牌迅速展开了一系列营销活动，得到了粉丝的高度评价。

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打造爆品的核心要素

——用好微博热点

新品有了，如何将新品打造成爆品？

微博区域发展事业部副总经理杨昆昆从平台角度分享了新品打造爆品的要素以及品牌如何用好微博热点。

杨昆昆指出，品牌产品力是打造爆品的首先要求，也是微笑曲线中的重要一环。其次，产品要找到易感点和传播点，成为传播素材和梗，让消费者成为品牌共同参与者并给予反馈，而不仅仅是使用产品。

微博区域发展事业部副总经理杨昆昆

此外，新品诞生时应回归到容易触发的场景，如太极集团在高温中暑及夜宵吃火锅等场景推出藿香正气可乐及时卡位，让消费者在特定场景中看到产品。

最后，他强调了用户反馈对于产品持续成功的重要性。产品成为爆品不仅要声量大，还需关注用户反馈，好的用户反馈是产品延续和成为爆品的重要因素。

回归到微博，杨昆昆也为大家提供了一些建议：“面对平台每天大量的热点，企业团队要对自己的账号和品牌有清晰的定位与规划，进行长久的粉丝经营和内容经营。在这个过程中，不断强化将网络热梗和热点转化为品牌增长势能的能力。同时，在玩梗过程中要重视舆情应对，这对餐饮和快消品等行业品牌成长至关重要。”

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结  语

无论是赵一鸣零食对品控与网感的把握，李子园在品牌年轻化方面的努力，还是微博在助力品牌打造爆品过程中的关键作用，都为行业发展提供了宝贵的经验。

未来，我们期待看到更多食品饮料品牌在创新与增长的道路上稳步前行，为消费者带来美味与惊喜的同时，共同促进行业发展。